Merchandising (بازارپردازی)

merchandising

مرچندایزینگ یا بازار پردازی روشی است که درفروشگاه ها ، کالاها را به مشتریان نشان میدهند و آنها به خرید ترغیب می کند. این ترغیب به خرید بیشتر با استفاده از انتخاب محصول، طراحی محصول، بسته بندی محصول، قیمت گذاری روی محصول و نمایش محصول انجام می شود. همانطور که ملاحظه می شود غیر از مورد آخر تمامی ابزار مرچندایزینگ مستقیماً با تولید کننده در ارتباطند. به زبان دیگر بازار پردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف ، از آن استفاده می گردد.  بازار پردازی  یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش درداخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده و پشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب با هزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود. کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های فروش می گردد .

بازار پردازی هنر جدیدی نیست. نمونه هایی از بازار پردازی سنتی قرار دادن بسته های شکلات کنار صندوق فروشگاه است یا قرار دادن ماست مخصوص بچه ها در سطح دید آنهاست. اما امروز بازارپردازی پا به محیط آنلاین هم نهاده و به یکی از ارکان مهم کسب و کار تبدیل شده.

خدمات بازار پردازی ، کلیه کمک ها یا خدماتی است که ازجانب آژانس های تبلیغاتی یا رسانه ها دراختیار صاحب کالا قرار داده می شود تا نمایش وعرضه وفروش محصول را بهتر وموفق گرداند مانند:

  • استفاده ازطرح ورنگ وگرافیک
  • جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین
  • چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه
  • سنجش ذوق وسلیقه وذائقه خریدار
  • ایجاد جایگاه مناسب ذهنی ازمحصول درخریدار

عوامل مورد نظر مشتری در بازارپردازی:

علائم : هدف ازبکار بردن علائم، جلب توجه بیشتر مشتریان در هنگام حرکت از جلوی قفسه ها و دادن آگاهی به ایشان می باشد.
در دسترس بودن : بهترین نقطه از نظر مشتری در سطح چشم است. این ناحیه در خرده فروشی به ناحیه طلائی معروف است. ناحیه طلائی بهترین ناحیه برای محصولات جدید و ناشناخته است. مشتری انتظار دارد همواره کالای معینی را در قفسه معینی پیدا کند.
سرعت درتشخیص: قیمت ها باید به صورت واضح و خوانا روی اتیکت یا جعبه محصول نوشته یا قرار داده شود تا مشتری بتواند قیمت و نام کالا را در کوتاه ترین زمان ممکن مشاهده نماید.

چیدمان و نمایش کالا: کالاها باید به صورت مرتب و اصولی در قفسه ها چیده شوند به طوری که نام محصول در جلوی دید مشتری قرار گیرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهی یابند. تحقیقات نشان داده است که عمل به این اصل، بین ۱۵ تا ۲۰ درصد بر حجم فروش افزوده است.

نظم و نظافت: هیچ چیز بیشتر از یک قفسه خالی یا پر از گرد و خاک، افسرده کننده نیست.  مشتری با دیدن قفسه خالی یا ناپاکیزه احساس می کند به او بی احترامی شده است.

ارتباط محصولات: اگر کالاها مرتبط با یکدیگر یا از یک خانواده  یا مکمل در یک گروه قرار گیرند و در کنار یکدیگر نمایش داده شوند، مشتری به خرید بیشتر تشویق می شود.

روابط عمومی: مجموعه عملیات بازار پردازی که مورد نظر مشتری نیز می باشد، توسط بازار پرداز و با حضور وی در کنار قفسه کالاها (یا در فروشگاه) انجام می شود. این شخص باید با توضیح و بیان کامل اطلاعات در مورد محصولات، رسیدگی به شکایات و انتقادات و با خلق خوش و روی گشاده، خاطره خوشی در ذهن مشتری به جای گذارد. تجربه بازار پردازی یک محصول غذایی در چهار فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر تهران، و مقایسه نتایج آن با فروش چهار فروشگاه دیگر از همین زنجیره که عملیات بازار پردازی در آنها انجام نشده بود، نشان داد که در فروشگاه های مورد عمل، ۲۵ درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است.

بازار پردازی موثر چگونه به ما کمک می کند؟

فروش را آسان تر می کند: نشانه ها و علایم در بازار پردازی اکثر کار فروش را انجام می دهند.

شما را از فعالیت های پایه ای فروش رها می کند: بازارپردازی موثر بسیاری از خریداران را برای خرید ترغیب می کند و بنابراین کار شما را در راهنمایی و کمک به خریدار کم می کند.

فروش شما را به ازای هر مشتری زیاد می کند: شما می توانید تنها به یک مشتری در یک آن سرویس دهید اما بسیاری از مشتریان می توانند در یک زمان با استفاده از بازارپردازی مناسب شما به خودشان سرویس دهند و خریدشان را انجام دهند.

سود خرده فروشی را بیشتر می کند: بازارپردازی موثر شما را از فعالیت هایی که نیاز به مهارت های فروش دارند خلاص می کند.

برای ارتقا مهارت های بیشتر به شما زمان میدهد: ابزار های بازارپردازی که باعث می شوند مشتری خود کار خرید را انجام دهد به شما زمان مناسب برای انجام سایر فعالیت های خرده فروشی را می دهد و سرعت شما را بیشتر می کند.

نکاتی در مورد بازارپردازی:

 

  • سادگی نمایش محصول: هیچ کس دوست ندارد در فروشگاهی که در محصولات غوطه ور است و محصولات همه جا قرار دارند قدم بزند و خرید کند. پس نمی بایست قفسه ها را بیش از حد پر کرد. محصولات باید به راحتی در دسترس مشتری قرار بگیرند و در دید مشتری باشند. نمایش شما از محصول باید به شکلی طبیعی صورت بگیرد و هدف باید دید مشخص و باز نسبت به محصول باشد.
  • قراردادن محصول در سطح دید: سطح دید سطح خرید است. این قضیه اصلی جهانی است و از بازار های خاور میانه تا بوتیک های منهتن محصولاتی که در سطح دید قرار می گیرند توجه بیشتری جذب می کنند. به طور کلی ۶ ناحیه­ی عمودی برای نمایش محصول وجود دارد، اما تنها ۴ عدد از این نواحی به کار می آیند. نواحی ۱ و ۶ خارج از دید هستند. این نواحی به صورت زیر تعریف می شوند:
  1. سطح بالا. بالاتر از ۶ فوت یا ( ۱۸۳ سانتی متر). در این سطح امنیت مشتری در خطر است و قراردادن محصولاتی که باید با دقت حمل شوند یا وزن سنگینی دارند یا احتمال سقوط دارند، در این سطح مناسب نیست. همچنین دسترسی به کالاهایی که در این ارتفاع قرار دارند سخت تر است و بیشتر برای نمایش محصولاتی که در قفسه های پایین تر قرار دارند استفاده می شود.
  2. سطح اصلی  یا سطح چشم (۵ تا ۶ فوت – ۱۵۲ تا ۱۸۳ سانتی متر): این سطح بدون شک بیشترین دید را در قفسه ها دارد  و اگر خوب اجرا شود می تواند بهترین مکان برای قرار دادن محصول باشد. این سطح برای محصولاتی که فروش آنها بیشتر مد نظر است مناسب است.
  3. سطح میانی یا سطح کمر ( ۳ تا ۵ فوت – ۹۲ تا ۱۵۲ سانتی متر) بسیاری از مردم سطح دیدشان در این ارتفاع قرار دارد و حتی اگر آنها به قفسه ها نزدیک باشند دید خوبی نسبت به این سطح دارند.
  4. سطح پایینی یا سطح قوزک (تا ۳ فوت از سطح زمین – ۹۲ سانتی متر). وقتی شما تصمیم می گیرید که محصولات را در این ارتفاع قرار دهید در نظر بگیرید که این سطحی است که وقتی مردم در راهرو های فروشگاه قدم می زننن به راحتی آن را نادیده می گیرند. پس شما دو انتخاب برای محصولاتی که در این ارتفاع قرار می گیرند دارید:
  • کالاهای با حجم زیاد
  • محصولات با وزن زیاد
  • چیدمان و مکان محصولات را در قفسه ها تغییر دهید: این کار را هر ماه یکبار یا دو بار انجام دهید. تنوع باعث می شود تا مشتریان دائمی شما از محصولاتتان خسته نشوند.
  • اطلاعات محصول را روی محصول قرار دهید: این کار مخصوصاً وقتی که محصولات شما خصوصیات منحصر به فردی دارند انجام دهید به این دلیل که اکثر خریداران این روزها با تفکر خرید می کنند و به دنبال محصولاتی هستند که با کیفیت ذهنی آنها همخوانی دارد. این مساله همچنین کار مسئولین فروش در دادن توضیحات تکراری در مورد کالا را به مشتریان مختلف سبک تر می کند.
  • اولین تاثیر شما بر مشتری پس ۱۰ ثانیه رخ می دهد و احتمالاً مشتری همان زمان تصمیم گیری خود را برای خرید انجام می دهد. این تاثیرات می توانند در انواع زیر باشند (Debra Templar):
  • ۸۳% با حس بینایی
  • ۱۱ % حس شنوایی
  • ۵ % بویایی
  • ۵ % لامسه
  • ۱% چشایی
  • قراردادن محصول در مکان مناسب: دو فاکتور کلیدی در یک محل نمایش مناسب برای محصولات وجود دارد: ترافیک و تواتر بالا و دید خوب. این یعنی محصول را جایی قرار دهیم که همه ی  مشتری ها آن را ببینند.

سه مکان کلیدی در هر فروشگاه که برای ارائه ی محصول مناسبند عبارتند از:

  • ورودی فروشگاه. ورودی فروشگاه ها مکان های بسیار مناسبی برای ارائه ی کالاها هستند. البته می بایست فضای مناسب برای ورود و خروج مشتری در نظر گرفته شود. در استفاده از این مکان این مساله را نیز باید لحاظ کرد که اگرچه این مکان از لحاظ دید و ترافیک مناسب است اما اگر کالای شما مصرف روزانه دارد و پر مصرف است مانند شیر، نان، کره و … بهتر است آنها در انتهای سوپرمارکت قرار گیرند تا مشتری هنگام قدم زدن در فروشگاه شما برای رسیدن به این کالای مورد نیازش مابقی کالاهای فروشگاه را نیز ببیند.
  • انتهای راهروها و قفسه ها. این محل از دید بالایی برخوردار است و توجه خریداران را به خوبی جلب می کند. محصولات جدید و فصلی را معمولا در این محل قرار می دهند. به عنوان یک قاعده کالاهایی که در انتهای راهروها و قفسه ها قرار می گیرند نسبت به وسط راهروها دو برابر می فروشند. بسیاری از تولید کنندگان از تدابیر خاصی برای نمایش محصولاتشان در انتهای راهرو ها و استفاده از این فضا در خرده فروشی ها استفاده می کنند.
  • صندوق پرداخت. اینجا جایی است که مشتری می ایستد و منتظر می ماند تا پرداختش را انجام دهد. هنگامی که مشتری منتظر است به محیط اطرافش نگاه می کند و از آنجاییکه تنها یک سوم خرید های مشتریان از قبل تصمیم گیری شده است به احتمال زیاد در هنگام نگاه کردن به اطراف تصمیم می گیرد. مثالی از قراردادن محصول در این مکان را می توان در فروشگاه های Starbucks که به طرز استادانه ای بازارپردازی شده اند دید که کارت های هدیه، نوشیدنی ها و ساندویچ ها و قرص های نعناع را در فضای کوچک بین صندوق ها قرار داده. البته خیلی ها از کمبود فضاهای صندوق پرداخت Starbucks    نارضایتی دارند و از آنجاییکه هیچ بازارپردازی مفید نخواهد بود مگر فضای مناسب برای آن موجود باشد می بایست به این نکته توجه لازم صورت گیرد.
  • هیچ وقت یک کالا را به تنهایی ارائه نکنید. همیشه از الگوی خوب، بهتر و بهترین برای ارائه محصولاتتان در قفسه ها استفاده کنید تا خریدار قدرت انتخاب داشته باشد. این کالاها باید به صورت افقی کنار یکدیگر قرار گیرند.
  • قوانین پایه ای بازار پردازی: برخی از قوانین پایه ای بازارپردازی عبارتند از:
  • محصولات با فروش کمتر و قیمت پایین تر را در نقطه های دو از دسترس مشتری قرار دهید.
  • برای محصولات فصلی، محصولات با تقاضای بالا یا محصولات با تخفیف از فضای نمایش خاص و مشخص استفاده کنید.
  • بهترین محل برای قرار دادن محصول در قفسه ها بین فاصله ی چشم تا کمربند است.
  • هیچ نمایشی و بازار پردازی به اندازه ی کافی موثر نیست تا زمانی که کالا قیمت بخورد.

پایه های خرده فروشی: بازار پردازی و زنجیره تامین

مدیریت صنعت خرده فروشی کار پیچیده ای است. در خرده فروشی باید بین تقاضای غیر قابل پیش بینی، مشتریان ریزبین و اقتصاد پر نوسان و ناپایدار ارزش ایجاد کرد. دو قابلیت اساسی  کسب و کار با عناوین زنجیره تامین و بازار پردازی قابلیت رقابتی برای یک خرده فروش به وجود می آورند. بازار پردازی به مشتری می پردازد و زنجیره تامین و توزیع کالا با محصول سر و کار دارد.

خرید، توزیع و فروش مفاهیمی ساده هستند و تا آنجایی که شما از اینها سود می برید شما مشغول کسب و کار هستید. این وقتی است که شما صاحب یک فروشگاه متوسط با هزار قلم کالا هستید. اما باید متغیر های پیشرفته تری مانند تعداد فروشگاهها، خصوصیات جمعیت شناسی مشتری، مدها، رقبا، آب و هوا، اقتصاد و … را اضافه کرد تا عمق مساله مشخص تر شود. شمار متغیر هایی که یک خرده فروش با آنها سر و کار دارد در ذهن نمی گنجد.

با این درک دو فرآیند اصلی یعنی بازار پردازی و زنجیره تامین می تواند باعث ترقی یا شکست یک خرده فروش گردد. ساختن قابلیت های اساسی برای برطرف کردن نیاز های کسب و کار می تواند به یک خرده فروش قابلیت رقابتی ببخشد.

توجه مشتری را جلب کنید: بازار پردازی

بازار پردازی حقیقتاً خرده فروشی را تعریف می کند. بازار پردازی چیزی است که یک خرده فروش را منحصر به فرد می کند و برای او جایگاه به وجود می­آورد. بازار پردازی برای خرده فروش شخصیت فراهم می کند. خریداران Walmart  می دانند که پایین ترین قیمت را و نه لزوماً بهترین سرویس یا تنوع را دریافت می کنند. از طرف دیگر خرده فروشان لوکس مانند Neiman Marcus با تصویری شیک در ذهن خریدار شناخته شده اند. بازار پردازی زیر عملکرد های مختلفی دارد. بازار پردازی دارای دو جنبه ی مالی و دسته بندی است.

برنامه ریزی بازار پردازی مالی به خرده فروش برنامه هایی برای در آمدها، سطوح موجودی، سود خالص، ترفیع کالا و … می دهد. این برنامه­ریزی می تواند از بالای سلسلسه مراتب سازمان به پایین آن یا بالعکس انجام شود.

بعد از این برنامه های دسته بندی ساخته می شوند. برنامه های دسته بندی تعیین می کنند که چه چیزی در کجا فروخته شود. دسته­بندی ممکن است از یک فروشگاه به فروشگاه دیگر بر حسب رقابت، آب و هوا، مسائل جمعیت شناسی، مد و محصولات جدید فرق کند. سپس برنامه های دسته بندی برنامه ریزی فضای کلان و فضای خرد را تولید می کنند. برنامه­ریزی فضای کلان فرآیند برنامه­ریزی را بر حسب  محدودیت های حمل و نقل، توزیع و فضای انبار در زنجیره تامین  محدود می کند.  برنامه ریزی فضای خرد نحوه ی ارائه ی محصول به مشتری و چیدمان محصول را در فروشگاه می سازد.

برنامه­ریزی بازار پردازی اساساً نقش اصلی و ابتدایی یک خرده فروش است. این مهمترین کار خرده فروش در ترقی اش می باشد. اهمیت بازار پردازی برای خرده فروشان بزرگ هم کم نمی شود، اگرچه این استراتژی برای شرکت های بزرگ معمولاً به سمت درجه های پایین تری از اهمیت سوق پیدا می کند و بنابراین کنترل هزینه مهم تر می شود. این همانجایی است که زنجیره تامین پا به میان می گذارد.

رساندن محصول مناسب، در زمان مناسب و در مکان مناسب: زنجیره تامین

قابلیت های زنجیره تامین پایه های هزینه ای را مطرح می سازند و بنابراین مستقیماً روی رقابت پذیری خرده فروش تاثیر می گذارد. کارآیی زنجیره تامین هزینه ها را در موجودی، حمل و نقل و توزیع و انبارداری کاهش می دهد. بعد از هزینه ی بازارپردازی این هزینه ها بیشترین هزینه هایی است که یک خرده فروش متحمل می شود. حتی یک صرفه جویی کوچک در این هزینه ها می تواند به معنی سود میلیونی برای خرده فروشان باشد. خبر خوب این است که برعکس هزینه ی بازارپردازی، هزینه های زنجیره تامین با برنامه ریزی، بهینه سازی و اجرای بهتر مستقیماً برای خرده فروش قابل کنترلند.

زنجیره تامین معمولا به برنامه­ریزی شبکه توزیع، برنامه­ریزی تامین، برنامه ریزی تقاضا، حمل و نقل و لجستیک و عملیات توزیع می پردازد.

محل های انبارش و فروش به همراه محل های تامین از تامین کنندگان شبکه زنجیره تامین را می سازند. برنامه ریزی شبکه ی زنجیره تامین در جایابی مکان های توزیع، محل های تامین و محل فروش کمک می کند. ارزیابی شبکه ی توزیع می تواند منجر به جابجایی مکان تسهیلات شود و البته این عمل در بازه زمانی های طولانی انجام می شود.

برنامه ریزی تامین معمولاً خرید محصول، مدیریت فروشنده یا تامین کننده، برنامه ریزی موجودی و بازپرسازی موجودی و مدیریت خرید را شامل می شود.

قلمرو زنجیره تامین تقریباً شامل تمام جنبه های هزینه در ارتباط با سطح موجودی، انبارش و حمل و نقل می شود. تقریباً تمام جنبه های زنجیره تامین را می توان به وسیله ی الگوریتم های ریاضی مدل سازی کرد.  در حقیقت با بلوغ خرده فروشان تمرکز از افزایش درآمد به سمت کاهش هزینه ها سوق پیدا می کند و بهینه سازی زنجیره تامین کلیدی برای عملیات کارا است.

درباره نویسنده

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *