شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت‌های پخش مواد غذایی

food-765-510

چکیده : ارزشمند بودن مشتری برای هر نوع از کسب‌وکار بر هیچ‌کس پوشیده نیست؛ این مسئله در مورد شرکت‌های پخش‌کننده مواد غذایی نه‌تنها از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است، بلکه باید به‌صورت مستمر حفظ شود تا بتواند یک نرخ گردش مناسب برای محصولات تحت پخش خود داشته باشد. این عوامل سبب شده که شرکت‌های پخش موارد غذایی به دنبال کسب رضایت مشتریان برای ایجاد وفاداری آن‌ها باشند که سبب سودمندی شرکت و حفظ سطح متوسط پخش مواد در سطح مناسبی است. در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از روش ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ استفاده‌شده و از ﺑﯿﻦ سوپرمارکت‌های منطقه دو بهبهان، ۸۶ سوپرمارکت به‌صورت تصادفی و بر اساس فرمول کوکران به‌عنوان نمونه پژوهش انتخاب گردیده‌اند که ﺑﺎ ﺗﮑﻤﯿﻞ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺳﺎﺧﺘﻪ به انجام آن کمک نمودند. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻧﺸﺎن داد که اعتماد، قیمت و مرغوبیت کالا، خدمات پشتیبانی و تنوع سبد کالا، تأثیر معنی‌داری بر رضایت گردانندگان سوپرمارکت‌ها (مشتری‌ها) دارد و در این میان، اعتماد، بیشترین همبستگی را از خود نشان می‌دهد. با توجه به یافته‌ها می‌توان به این نتیجه رسید که رضایت مشتری باید در اولویت‌های شرکت‌های پخش قرار گیرد و باتوجه به اولویت بالای اعتماد و کالا، بهتر است شرکت‌ها به تقویت این فاکتورهای اساسی پرداخته و نیز از خدشه‌دار کردن اعتماد مشتریان، به‌شدت بپرهیزند.

مقدمه : در سال‌های اخیر، توسعه رقابت میان شرکت‌های پخش سبب گردیده است که مشتری نقش پراهمیت و فعال‌تری را نسبت به قبل داشته باشد؛ درنتیجه شرکت‌ها به دنبال ایجاد رضایت و به دنبال آن، وفاداری مشتری می‌باشند. بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات‌شده است که تأمین رضایت مشتری به‌تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به شرکت در مشتری خواهد شد. مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها برای خرید مجدد محصولات یا استفاده از خدمات به شرکت موردعلاقه خویش رجوع می‌کند، به‌عنوان عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌کند [۱,۲]. طی دهه‌های اخیر سازمان‌ها، پی به اهمیت رضایت مشتری برده‌اند. همه می‌دانند که حفظ مشتری‌های موجود نسبت به جذب مشتری‌های جدید، هزینه کمتری دارد، درنتیجه ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سوددهی وجود دارد. در این پژوهش مهم‌ترین عوامل مؤثر بر رضایت مشتری موردبررسی قرارگرفته‌اند و چگونگی روابط آن‌ها شرح داده‌شده است. امید است با استفاده از این نتایج بتوان به درکی نسبی از اهمیت موضوع پخش رسید و راهکارهای ارائه‌شده به‌عنوان راهنمایی در عمل و پژوهش‌های بعدی موردقبول قرار گیرد. مبانی نظری تحقیق بازاریابی عبارت است از یک کارکرد سازمانی و مجموعه‌ای از فرآیندها به‌منظور خلق، برقراری ارتباط و انتقال ارزش به مشتریان و به‌منظور مدیریت روابط مشتری به طریقی که منافع ذی‌نفعان و سازمان را تأمین نماید [۳]. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، ﻣﻬﺎرت در اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﺻﺤﯿﺢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺿﺮوري اﺳﺖ. تئوری ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺪوي ﯾﺎ ﮐﻼﺳﯿﮏ، ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ و ﺑﻪ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻫﻤﯿﺘﯽ نمی‌داد. اما ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮش رﻗﺎﺑﺖ و اﺷﺒﺎع ﺷﺪن ﺑﺴﯿﺎري از ﺑﺎزارﻫﺎ و ﺗﻐﯿﯿﺮات ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ در ﻣﺤﯿﻂ و ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺟﻤﻌﯿﺖ، شرکت‌ها ﺑﺎ اﯾﻦ واﻗﻌﯿﺖ روﺑﺮو ﺷﺪﻧﺪ ﮐﻪ اﻣﺮوزه دﯾﮕﺮ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮔﺬﺷﺘﻪ شرکت‌ها ﺑﺎ ﯾﮏ ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎدي روﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮش و ﺑﺎزارﻫﺎي در حال رﺷﺪ روﺑﺮو ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ. اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﻣﺸﺘــﺮي ارزش وﯾـﮋه ﺧﻮد را دارد و شرکت‌ ها ﺑﺮاي ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺳﻬﻢ ﺑﯿﺸﺘﺮي از بازار ﺛﺎﺑﺖ ﯾﺎ رو ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺒﺎرزه ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ هزینه‌های ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ روﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﻬﺎده اﺳﺖ. این‌گونه بود که اعتماد به شرکت، قیمت، مرغوبیت و تنوع کالا و نیز خدمات پشتیبانی به‌عنوان فاکتورهای جلب رضایت مشتری و درنتیجه حفظ آن‌ها، موردتوجه قرار گرفت. اعتماد اعتمــاد سطحی از اطمینان است که یک فرد به شایستگی‌های طرف دیگر و عملکرد بر اساس اصول اخلاقی و قابـل پیش‌بینی دارد [۴] و به‌عنوان یک جنبه از روابط کسب‌وکار تعریف می‌شود؛ طوری که تعیین‌کننده سطحی است که هر طرف احساس می‌کند که می‌تواند بر وعده‌های پیش نهاده شده از طرف مقابل تکیه کند [۵]. اعتماد میان شخصی، ناظر به برنامه‌ها، اقدامات و فعالیت‌هایی است که فروشنده بر ایجاد اعتماد در خریدار انجام می‌دهد. چراکه ممکن است فردی از میان ابعاد سه‌گانه اعتماد، اعتماد سرشتی و اعتماد نهادی کافی داشته باشد اما بازهم قادر به انجام معامله به‌صورت بهنگام با یک فروشنده مشخص به علت فقدان اعتماد میان شخصی، نباشد[۶]. رفتار افراد هنگامی‌که با محیط خود مراوده می‌کنند، صورت می‌پذیرد. رفتار چه ساده و چه پیچیده باشد، از مراوده میان فرد و متغیرهای محیطی نشاءت می‌گیرد. فعالیت‌های بازاریابی مانند تبلیغات بازرگانی عوامل اقتصادی و سیاسی و اجتماعی مانند فرهنگ و فامیل، عواملی هستند که در رفتار تأثیر می‌گذارند[۷] . عوامل فرهنگی می‌توانند گسترده‌ترین تأثیرات را بر رفتار بگذارند. بازاریاب باید نقشی را درک کند که فرهنگ خریدار و زیرمجموعه فرهنگی و طبقه اجتماعی بر رفتارش اثرگذار است و بر اساس این درک تصمیم‌گیری نماید[۸] . افراد زمانی که به فعالیت برای یک شرکت می‌پردازند، به دنبال تعامل فرهنگی سازنده با آن شرکت هستند؛ به همین دلیل شرکت‌ها باید به دنبال پایه‌گذاری یک فرهنگ فراگیر باشند. این فرهنگ درواقع تسری دهنده یک اعتماد فراگیر خواهد بود.

کالا

یک شرکت پخش بایستی کالا و خدمات باکیفیت را عرضه نماید که این امر خود نوعی تضمین در حفظ رضایت مشتری به‌حساب می‌آید. فروش محصولات نیز بایستی بر اساس نیاز واقعی و تقاضای حقیقی مصرف‌کنندگان موجود در بازار صورت گیرد؛ این خرید و مصرف بایستی با رضایت کامل ایشان صورت گیرد نه اینکه به‌صورت خریدهای اجباری باشد. قیمت محصولات و خدماتی بایستی منصفانه و قابل‌رقابت با بازار باشد. توزیع‌کنندگان باید قادر به خرید محصولات شرکت به‌صورت مقبول و نیز استفاده از تخفیف‌های عمده (به‌منظور کسب سود بیشتر پس از فروش محصول) از طریق مغازه‌های خرده‌فروشی خود باشند[۹] . نکته دیگر در مورد کالا، تنوع کالا در سبد محصولات قابل‌ارائه شرکت است. تنوع کالایی به این امر اشاره دارد که تا چه میزان، شرکت محصولات مختلف را ارائه می‌کند و همچنین تا چه میزان محصولات هر رده متنوع است. چراکه به نظر می‌رسد افراد به دلیل صرفه‌جویی در زمان و نیز کسب منفعت بیشتر، ترجیح می‌دهند به شرکت‌هایی بپیوندند که محصولات مختلف را به فروش می‌رسانند. تحقیقات کالینز دود و لیندی نیز نشان داد که امروزه تنوع برای مشتریان بسیار مهم است و برخی مواقع می‌تواند معیار شناسایی یک‌خرده فروش گردد. شهرت شرکت نیز احتمالاً در ارزیابی کیفیت محصول به‌عنوان یک داده بسیار مهم تلقی می‌شود، هرچند این‌گونه فرض می‌شود که ارزیابی مصرف‌کننده از کیفیت محصول مبتنی بر جنبه‌های مطلوبیت مانند دوام و کارکرد یک محصول است و چون شهرت با جنبه‌های مطلوبیت محصول کمتر در ارتباط است به‌عنوان یک معیار خیلی مهم نباید در نظر گرفته شود.

پشتیبانی از خدمات

شرکت تئودوراس و موچریس، در تحقیقی که در کشور یونان در سال ۲۰۰۵ به انجام رسانیدند، رابطه بین رضایت خرده‌فروش و خدمات پشتیبانی را موردبررسی قراردادند. بر اساس یافته‌های این تحقیق، سطوح بالای خدمات پشتیبانی اثر مستقیمی بر میزان رضایت خرده‌فروش دارد. ولکر و همکارانش، در تحقیقی که در کشور هلند انجام دادند، خدمات ارائه‌شده از سوی سازمان را به‌عنوان متغیر مستقل و تأثیرگذار بر رضایت خرده‌فروش دانسته‌اند [۱۲, ۱۳]. ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺄﻣﯿﻦ و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﮐﻪ از ﻃﺮﯾﻖ ﯾﮏ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺗﻮزﯾﻌﯽ اراﺋﻪ می‌گردد، ﻋﻨﺼﺮي ﺣﯿﺎﺗﯽ در ﺗﺄﻣﯿﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﻻزم ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻮده و در راﻫﺒﺮد رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن اﻗﺘﺼﺎدي، ﯾﮑﯽ از ﻋﻨﺎﺻﺮ اﺳﺎﺳﯽ به‌حساب می‌آیند[۱۴] . درواقع خدمات پشتیبانی به‌صورت یکی از عوامل درآمده است که می‌توان به‌وسیله آن به مزیت رقابتی دست‌یافت. در بازار جهانی، شرکت‌ها محصولات سالمی را عرضه می‌کنند ولی اگر نتوانند خدمات پشتیبانی مناسبی را برای آن‌ها ارائه دهند، دارای یک نقطه‌ضعف بزرگ و بشدت آسیب‌پذیر خواهند بود.

درباره نویسنده

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *