بررسی نقش مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) در رضایتمندی مشتریان در نظام بانکی با تأکید بر نقش میانجی نوآوری

ECRM-765-510

 

چکیده
امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پا به پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانکهای خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده، اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. در حقیقت نظام بانکی در هر کشوری یکی از مهمترین ارکان شکل گیری ساختارهای اقتصادی است که تعیین کننده مسیر توسعه یافتگی یا عقب ماندگی کشورها تلقی می گردد. از سوی دیگر بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملکرد بانک ها نشان می دهد که متغیرهای بسیاری می توانند در آن موثر باشند که از جمله این متغیرها سیستم ارتباط الکترونیکی با مشتری است. مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یک مفهوم استراتژیک است که باعث ایجاد وفاداری، رضایت و حفظ و نگهداری مشتریان و سودآوری برای سازمان می شود. با وجود توافق جمعی در مورد اینکه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریان بطور مستقیم یا غیر مستقیم بر رضایت مشتریان تأثیر می گذارد، اما کمتر مشاهده شده است که اهمیت و عوامل تعیین کننده مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریان در تأثیر گذاری بر رضایت مشتریان، بخوبی مورد پژوهش قرار گیرد. در این مطالعه، سعی شده است تا با بررسی سیستم مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریان در نظام بانکی، این عوامل شناخته شده، و ارتباط میان آنها مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. نتایج حاصله از این پژوهش، می تواند شرکت ها را در تشخیص بهتر عوامل تعیین کننده در راه رسیدن به رضایت مشتریان از سیستم مدیریت ارتباط الکترونیکی و همچنین تصمیم گیری های اثربخش تر در حوزه فن آوری اطلاعات کمک نماید.

 
مقدمه:
با نگاهی به تجارت در دنیای کنونی درمی یابیم ، امروزه مشتری هر سازمان رمز بقای آن سازمان بوده و با توجه به این نقش نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان‌، بلکه پیش‌بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان ، طراحی و اجرای برنامه‌های ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها برای جذب مشتری از ارکان اساسی هرگونه فعالیت در سازمان می‌باشد.
از ويژگي‌هاي قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات و بكارگيري آن جهت افزايش سرعت و كيفيت در ارائه خدمات مي‌باشد ضمن این که بخش خدمات در حدود ۲۰ درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی۱۵ سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع ۵/۸ درصدی برخوردار بوده است. اين پيشرفت‌، بانكداري را نيز تحت تأثير شديد خود قرار داده و باعث تغييرات عمده‌اي در اين صنعت گرديده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتيك باعث ايجاد تغييرات عمده‌اي در شكل پول و سيستم‌هاي انتقال منابع در عرصه بانكداري گرديده و مفاهيم جديدي از بانكداري تحت عنوان بانكداري الكترونيكي ظهور يافته است.
تأمین رضایت مشتریان زمانی حاصل می شود که خواسته واقعی آنان تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می خواهد برآورده شود و شناخت این نیاز با به کارگیری یک سیستم مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری امکان پذیر می-باشد. بعد از شناخت نیازهای مشتریان به نظر می رسد می توان با بهبود خدمات و فرآیندها از طریق نوآوری و ابداعات، رضایت مندی را دو چندان نمود. با توجه به اهمیت رضایت مشتریان از بانک، این تحقیق بر آن است تا تأثیرمدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری به عنوان متغیر مستقل بر روی رضایت مندی مشتری به عنوان متغیر وابسته و از طریق متغیر میانجی به نام نوآوری مورد بررسی قرار دهد. به عبارت دیگر در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری یعنی افراد، فرآیندها و تکنولوژی بر رضایت مندی مشتری را با تأکید بر نوآوری که نقش متغیر میانجی را دارد، مورد بررسی قرار گیرد. در واقع در این تحقیق معتقدیم رضایت مشتریان در بانک تجارت در گرو اجرای صحیح ابعاد سیستم مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری این مجموعه می باشد، به طوری که هرچه فرآیندها، تکنولوژی ها و کارکرد نیروی انسانی که در غالب مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ارائه می گردد، کاراتر و اثربخش-تر باشد، رضایت مندی مشتریان از دریافت خدمات ارائه شده توسط بانک بیشتر خواهد بود، لذا به نظر می رسد در این میان نوآوری می تواند به عنوان یک کاتالیزور باعث تسریع در رسیدن به مقصود نهایی که همان رضایت مندی مشتریان می باشد، گردد.

 

مبانی نظری تحقیق
آمار ها بیانگر رشد روز افزون و چشمگیر بانکداری الکترونیکی در جهان است، و فراگیری این تکنولوژی موجب توسعه زیر ساخت ها،رشد فراگیر فناوری های مرتبط، و تدوین استاندارد هادر سطح بین المللی شده است. از سوی دیگر مزایای بانکداری الکترونیک در ارایه خدمات بهتر به مشتریان و بهبود شاخص های بهره وری در بانک ها توجه محققین زیادی را در جهان به خود معطوف کرده است.برخی از جدید ترین مطالعات خارج و داخل به شرح زیر است:
۱- تحقیقات خارجی
در مطالعه اي كه به منظور سنجش خدمات نوين بانكي توسط برخي اساتيد دانشگاه چند رسانه ای(مولتي مديا ) مالزي انجام شده است، توسعه تكنولوژيهاي ارتباطي و مخابراتي عامل جهش و تغييرعمده در بخش بانكي مالزي معرفي شده است. نتيجه اين تغيير استفاده گسترده از خدمات نوين بانكي مثل عابربانك، تلفن بانك و بانكداري خانگي بوده است . اين تغييرات عمده به منظور جلب رضايت مشتريان بانك صورت گرفته است. در بين خدمات گفته شده ، بيشترين استقبال و استفاده از عابربانك و كمترين آن از تلفن بانك بوده است. برطبق مطالعات اين محققان ، بانكداري اينترنتي هنوز در مالزي ايجاد نشده است، اما به نظر مي رسد دولت درپي ايجاد شرايط پياده سازي آن است.
تنی چند از اساتيد دانشگاه دوبي در بررسي بانكداري اينترنتي به مقايسه سيستم بانكي اردن و ايالات متحده امريكا پرداخته اند و تفاوت عمده بين كاربردهاي شبكه هاي بانكي اردن و آمريكا را مشخص نموده اند. اين مطالعه تفاوت بين سيستم بانكي كشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه را به خوبي نشان مي دهد. یافته های این تحقیق تفاوت اين دو سيستم را به نحوه ارائه خدمات متفاوت در وب سايت آنها مربوط می داند. بانكهاي آمريكا در وب سايتهاي خود علاوه بر امكان ارائه خدمات بانكي،شرايط سرمايه گذاري، خريد سهام، پرداخت صورتحساب محاسبات مالي و… را فراهم آورده اند. درحاليكه در بانكهاي اردن ضعفهاي بسيار عمده در اين خصوص ديده مي شود.
در مطالعه دیگری كه توسط مؤسسه ملي ارتباطات فرانسه با همكاري دانشگاه زيلينا اسلوواكي انجام شده، نقش عوامل مؤثر در جذب مشتريان خدمات بانكداري الكترونيكي مورد بررسي قرار گرفته است. براساس مطالعات اين گروه ، در فرايند ارائه خدمات بانكي شناخت رفتار مشتريان وعوامل مورد نظرشان در افزايش كيفيت خدمات الكترونيكي موثر شناخته شده است. براي افزايش كيفيت خدمات بانكي اينترنتي محققین توجه به چند عامل را مؤثردانسته اند: زمان پاسخگويي، دامنه خدمات، ارتباط با مشتري، وجود اطلاعات مالي در دسترس، سهولت استفاده، امنيت، طراحي يك محيط گرافيكي مناسب از عوامل مؤثر براي جذب مشتريان اينترنتي است .
در مطا لعه اي كه در عمان انجام شده است ، ۲۲۵ پاسخگو به سئوالاتي در خصوص پذيرش و كاربرد شيوه هاي نوين بانكي از جمله بانكداري اينترنتي پاسخ داده اند. نتايج اين مطالعه گوياي اين مطلب است كه عادات سنتي و قديمي افراد، عدم حمايت هاي دولت، ضعف سيستم هاي ارتباطي و سرعت پائين شبكه از جمله موانع عمده گسترش شيوه هاي جديد بانكداري در عمان هستند.
۲- تحقیقات داخلی
الهياري فرد در تحقيقي با عنوان «خدمات بانكداري الكترونيك و نيازهاي اجرايي آن درمقايسه تطبيقي هزينه هاي عمليات خدمات مختلف بانكي» به بررسي شيوه هاي بانكداري الكترونيك (اينترنتي، اينترانتي وموبايل) پرداخته است و بهاي تمام شده خدمات در انواع سيستمهاي بانكداري در ايران را محاسبه كرده است. براساس نتایج این تحقیق ،متوسط مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی و اینترانتی نسبت به بانکداری سنتی به طور معنی داری کاهش یافته است.
در مطالعه دیگری در اداره تحقيقات بانك سپه با عنوان «صرفه جويي كاربرد بانكداري الكترونيك در بانكداري سنتي» به بررسي مقايسه اي صرفه جويي زماني ناشي از پرداخت قبوض آبونمان در شهر تهران توسط عابربانك و شعبه( پرداخت الكترونيكي و سنتي )پرداخته شده است. بر اساس نتایج حاصله در صورت پرداخت اين قبوض توسط عابربانك تقريباً ۸۹۴۵۲۶ ساعت ويا ۱۱۱۸۱۶ روز كاري و يا ۳۷۲ سال كاري صرفه جويي در زمان را می توان انتظار داشت.
شكرگزار در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان «بررسي امكان سنجي بانكداري الكترونيك در بانكها»، با طرح این موضوع كه كشور ما از نظر شاخص سهولت و دسترسي به تجارت الكترونيك در ميان ۶۰ كشور جهان در رتبه ۵۸ قرار دارد، امكان سنجي بانكداري الكترونيك براساس عوامل اقتصادي، فني و نيروي انساني را مورد بررسي قرار داده است. براي بررسي متغير فني، فاكتورهايي مانند: امكان استقرار در بانكها، امكان نرم افزاري و سخت افزاري، امكان ايجاد امنيت كافي، امكان بالابردن سرعت و …، براي بررسي متغير اقتصادي، فاكتورهايي مانند: هزينه بدست آوردن نرم افزارها، كاهش هزينه خدمات به مشتريان، ميزان بودجه هاي بلندمدت براي خريد يا توليد نرم افزار و …، براي بررسي متغير نيروي انساني، فاكتورهايي مانند: نيروي متخصص كه توانايي طراحي، تحريه وتحليل، پياده سازي و … را داشته باشد، پشتيباني مديريت ارشد و … را در نظر گرفته است.
تاریخچه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری : مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دور نمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند. به تعبیر دیگر به همه فرآیند ها و فناوری هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرآیند ها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیت های مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط ما را با تمام مشتریان بیشتر کند.
از طرف دیگر می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر
می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است. علاوه بر این در صورتی که مدیر سازمان بین مشتریان از لحاظ سلیقه و نوع درخواست آن ها تمایز قائل شود موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد.
مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری : مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی، فروش وخدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش
می کند. مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایم های تجاری است و آن تغییر رویکرد سازمان ها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آن ها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود. در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل، پیاده سازی و کارایی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
سطوح مختلف در مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری
الف) خدمات بنیادی: شامل حداقل خدماتی است که می توان ارائه نمود مانند قابلیت تعاملی وب سایت و امکان تأمین سفارش مشتری.
ب) خدمات مشتری محور: در این سطح خدماتی مانند پی گیری سفارش، سفارشی سازی محصول و نیز اعتمادی سازی و امنیت تراکنش های آنلاین را می توان برشمرد.
ج) خدمات ارزش افزا: خدمات برجسته ای مانند حراجی آنلاین، آموزش نحوه استفاده از کالا به صورت آنلاین و نظایر آنها را شامل می شود.
چرخه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری
همچنانکه که از تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری مشخص است استفاده از فناوریهای جدید برای مدیریت ارتباط با مشتریان مد نظر بوده که در این راستا اینترنت جزئی جدایی ناپذیر آن می باشد به منظور استفاده از این فناوریها می بایست چرخه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری مورد شناسایی قرار گیرد که شامل :
الف) انتخاب مشتری: عبارتست از مشخص کردن مشتریان هدف و دسته بندی آنها براساس نیازمندیهای آنها
ب) جذب مشتریان: تمرکز روی پیشرفت خدمات و سایر مشوق هایی که باعث جذب مشتریان جدید شده و باعث روی خط آنلاین بودن مشتریان می شود.
ج) حفظ مشتری: عبارتست از عملیاتی که باعث تغییر مشتریان موردی به مشتریان دائمی می شود
د) توسعه دامنه مشتریان: عبارتست از تمرکز روی افزایش عمر مشتریان (داشتن ارتباط با سازمان )و افزایش وفاداری مشتریان.
فناوریهای مورد استفاده در مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری
با توجه به اینکه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ترکیبی از روش سنتی و روش جدید است فناوریهای زیر در مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری مورد استفاده می باشد :
الف) استفاده از سرویس های تحت وب مانند پورتال ، ایمیل و …: رشد روز افزون اینترنت در دنیای امروز باعث استفاده از این تکنولوژی در بحث ارتباط با مشتریان شده به همین منظور استفاده از سرویسهای تحت وب باعث ارائه خدمات جدیدی به مشتریان برای جذب و وفاداری مشتریان روی این بستر گردیده است.
ب) استفاده از سیستم های وایرلس : با توسعه بحث ارتباط بیسیم این فناوری به کمک سازمانها آمده و باعث انعطاف پذیری بیشتر ارائه خدمات جدید بدون اتصال فیزیکی به مشتریان می شود.
ج) استفاده از سرویس های موبایل : با گسترش روزافزون سیستم های مخابراتی موبایل و همچنین ارائه اینترنت روی این بستر خدمات جدیدی پا به عرصه گذاشته که باعث گسترش دامنه مشتریان و جذب مشریان جدید گشته است.
د) استفاده از سیستم های مخابراتی مانند تلفن گویا: این سیستم جزء اولین روشهای ارائه خدمات به مشتریان بوده که از بستر مخابرات به منظور ارائه خدمات جدید به مشتریان استفاده می نماید.
و) استفاده از اپراتورهایی که از برنامه های مدیریت ارتباط با مشتریاستفاده می نمایند: در اولین لایه و به عنوان ابتدایی ترین راه حل این اپراتورها بوده اند که مسئول ارائه سرویس ارزش افزوده به مشتریان هستند
تمامی فناوریهای فوق از بانک های اطلاعاتی یکپارچه موجود در سازمان به منظور ارائه خدمات ارزش افزوده به کاربران استفاده می نمایند.

درباره نویسنده

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *